Klein, lief en rond, dat was lange tijd het typische vrouwenautootje. En nog altijd letten we op uiterlijk en vernuft. Maar steeds meer vrouwen vallen voor snelheid en kracht of voor groot en veilig. Women on wheels kiezen hun eigen auto.

De auto-industrie kan niet meer om vrouwen heen. Vrouwen werken en maken carrière, dus hebben of leasen ze een auto. Had in 1985 nog maar 36% van de vrouwen met een rijbewijs een auto, in 2004 was dat 60%, blijkt uit cijfers van het CBS. 47% van alle nieuwe auto’s in 2004 werd gekocht door vrouwen, volgens Bovag en de Rai-vereniging. En als ze de auto niet alleen kopen, bemoeien ze zich nadrukkelijk met de aankoop (of de lease-keuze). Bij 80% van alle autoaankopen was het de vrouw die eigenlijk de beslissing nam.

Toch nemen autofabrikanten vrouwen nog niet zo lang serieus als afnemersgroep. Natuurlijk, vrouwen hadden wel boodschappenwagentjes, zeiden de heren autofabrikanten, maar de echte, serieuze auto’s werden gekocht door mannen. Halverwege de jaren ’90 ging die redenering echter niet meer op. Trendwatchers kondigden massaal aan dat de samenleving vrouwelijker zou gaan worden. Vrouwen hadden immers steeds meer in de maatschappelijke melk te brokkelen. Alles zou zachter, ronder en kleuriger worden. De auto-industrie schrok wakker en besloot toch maar eens verder te kijken dan hun mannelijke neus lang was. Rap haalden ze vrouwen aan boord. Niet om charmant op de motorkap te liggen, maar om de heren te vertellen wat vrouwen nou eigenlijk willen. Zo startte Ford het Women’s Marketing Panel, met als taak de vrouwelijke inbreng bij nieuwe modellen te vergroten. Volvo liet zelfs een vrouwelijk designteam een conceptauto ontwikkelen, speciaal voor vrouwen. Niet om op de markt te brengen, maar om van te leren.

De eerste conclusie van de autoproducenten na deze inspanningen: vrouwen willen kleine, ronde autootjes, die niet te duur zijn en er pittig en leuk uitzien. Marktonderzoeksbureau MarketResponse typeert deze bestuursters als ‘de praktische vrouw’. De praktische vrouw interesseert zich niet erg voor techniek of merken, is zelfverzekerd en voelt zich op haar gemak achter het stuur. Ze houdt van opschieten en wil vooral dat haar auto handig en compact is.

Het ene na het andere vrolijk gekleurde wagentje rolde de markt op. Nissan verbeterde de Micra, Fiat leukte de Panda op en Ford introduceerde de Ka. Van deze laatste is 72% van de bezitters vrouw. De vrouwelijkheid zit ‘em niet alleen in de vormgeving, maar ook in de details. Zo zit er bij de meeste auto’s ook een make-up spiegeltje bij de bestuurdersstoel, is de besturing lichter, kun je makkelijker in- en uitstappen en is er meer opbergruimte voor hand- en andere tassen.

Daarnaast ontdekten autofabrikanten dat vrouwen vaker iets persoonlijks maken van hun auto. Een auto is voor hen niet alleen een motor en stuur; hij (of zij) moet uniek en persoonlijk zijn. Hij moet iets zeggen over wie je bent en je moet je er in thuis voelen. Steeds meer auto’s kunnen daarom ‘gecustomized’ worden. Zo kunnen Mini-kopers naar eigen smaak hun persoonlijke Mini samenstellen. Ook bevatten auto’s vaker accessoires die niet functioneel zijn, maar wel leuk. De nieuwe Volkwagen Beetle heeft bijvoorbeeld een bloemenvaasje in het dashboard. De auto wordt er niet sneller van, maar wel gezelliger.

De eerste versies van deze vernieuwde auto’s hebben inmiddels het tweedehands circuit bereikt, waar ze bijzonder populair zijn. Monique Engelaar (29) is de trotse eigenaresse van een eerste generatie vernieuwde Nissan Micra, een donkergroene uit 1997. “Toen ik mijn rijbewijs had, wilde ik direct een auto. Ik had niet veel te besteden, maar ik wilde wel een beetje een fatsoenlijke motor. De Micra is niet zo’n lievige auto. Ik houd van doorrijden en hij kan best hard. Ik kan er ook niet tegen als mannen zeggen dat vrouwen niet kunnen rijden.” Omdat Monique in de stad woont, wil ze geen grote auto. “Het is handig met parkeren. Bovendien zit ik er meestal toch in m’n eentje in. Dat vind ik heerlijk. De zon buiten, meezingen met de radio, sigaretje erbij… dat geeft me echt een gevoel van vrijheid.” Ze vindt dit een mooi ‘beginautootje’. “Ik kan me mooiere kleuren voorstellen dan donkergroen. Als ik echt geld had, zou ik een Alfa 147 kopen.” Tot die tijd wordt haar Micra gepimpt. “Ik heb een radio-cassettespeler, maar daar komt nu een vette stereo in,” lacht ze.

Snel en stoer

Niet iedere vrouw wil een handig autootje. Steeds meer vrouwen raken geïnteresseerd in snelle, stoere auto’s, zoals de Audi A4 of de Saab 9.3. Velgen, brede banden en de topsnelheid vinden ze minstens zo interessant als de kleur. MarketResponse noemt dit de ‘expressieve vrouw’. Haar interesse in auto’s verschilt niet veel van die van mannen. Ze houdt van snel en spannend autorijden. Zowel vorm, kleur als techniek zijn voor haar belangrijk.

Mariejoze Witteveen (36) ruilde haar Ford Ka in voor een BMW Z3. “Ik vond de Ka maar een koekblik. Op een dag zei ik voor de gein: ik ga hem inruilen en zag de Z3 staan. Ik was direct verliefd. Het voelt fantastisch en stoer om er in rond te rijden; ik zit altijd met een grijns van oor tot oor achter het stuur. Hij rijdt heerlijk stabiel. En je gaat zo lekker strak door de bochten! Ik vind het leuk om in mijn spiegeltje naar gezichten van mensen op straat te kijken als ik door een dorp rijd. Sommigen kijken afkeurend; anderen vol bewondering. Anderen zijn verbaasd dat er een vrouw achter het stuur zit. Soms proberen auto’s het tegen me op te nemen, maar dat moet je niet proberen. Dat red je toch niet. De volgende keer wil ik weer een sportauto. We zijn nu aan het sparen voor een Z4.’

Deze vrouwen weten uitstekend wat ze willen, vertellen autodealers. Ze bereiden zich voor op internet en stellen gerichte vragen. Met reclame gaan ze rationeler om dan mannelijke kopers of leasers, blijkt uit Amerikaans onderzoek. Mannen worden vaker verleid door het gevoel dat de auto ze geeft. Ze hebben genoeg aan een advertentie met een mooie foto van de auto en een verleidelijke kopregel. Vrouwen willen er graag een informatieblokje bij, met feitelijke informatie.

Meike Huber (33) is een autofreak. Ze recenseert maandelijks de grootste, stoerste auto’s voor het technologie-magazine Bright. Zelf heeft ze een oude Mercedes. “Hij is groot, goudkleurig en lekker ordi. Vroeger was het een directeursauto. Ik sta er soms wel eens mee langs de weg, maar dan red ik me wel. Daarvoor heb ik een cursus autoreparatie gedaan.” De auto heeft haar een sterk en vrij gevoel. “Ik vind autorijden ook heel leuk. Ik kan intens gelukkig zijn in mijn auto.” Dat ze een vrouwelijke autorecensent is, vindt niet iedere autoproducent vanzelfsprekend. “Sommigen vinden het leuk, maar anderen gaan me heel omslachtig dingen uitleggen.” De meest indrukwekkende auto die ze gereden heeft, was een BMW M6. “Die auto was spectaculair. Zo snel als hij optrok… geweldig!” Als ze auto’s bekijkt, let ze zowel op het motorvermogen, technische veiligheidsaspecten en het rijcomfort als op details. “Goede vakjes zijn nog vaak een groot gemis. Daar kan ik me gek aan ergeren. Ik vind frutsels niet belangrijk, maar ik testte laatst een auto die een dimlicht had op het make-upspiegeltje. Een briljante vondst!”

Voor vrouwen die werk en gezin combineren is een kleine, pittige of snelle auto niet praktisch. Twee kinderen en een kinderwagen prop je immers niet makkelijk in een Ford Ka of een flitsende cabrio. Zij willen vooral dat hun auto groot, praktisch is en veilig. En dat betekent niet direct tuttig!

Populair zijn ‘Multi Purpose Vehicles’ (MPV’s) als de Volkswagen Sharan of de Renault Espace. “De stationcar is een beetje passé,” zegt Danny Jansen van Family Cars, specialist in tweedehands gezinsauto’s. “De SUV, zoals de Jeep Cherokee of de Porsche Cayenne, neemt die rol over. Een SUV is groot, veilig en praktisch, maar tegelijkertijd stoer.”

Jansen krijgt de laatste jaren meer vrouwen over de vloer. “Maar ze verontschuldigen zich vaak dat ze niet genoeg verstand hebben van auto’s. Dat is helemaal niet nodig. Ze letten op andere dingen. Minder op de motor en de topsnelheid, maar meer op praktische dingen, zoals de veiligheid en of kinderen makkelijk in- en uit kunnen stappen.” Houdt de auto-industrie volgens Jansen rekening met de vrouwelijke koper? “Nog niet altijd. Maar bij bijvoorbeeld de Ford Windstar merk je dat daar vrouwen aan mee hebben gewerkt. Die heeft onder andere elektrische schuifdeuren en een spionnetje, waarmee je op de achterbank kunt kijken. Dat zijn typisch dingen die vrouwen belangrijk vinden.”

Ria Meester (42) heeft een Toyota Picnic, een zespersoons MPV. “We hebben vier kinderen van 9, 7, 5 en 1 jaar oud. De Picnic is voor ons de ideale auto, want hij heeft twee achterbanken, zodat we er met z’n zessen in kunnen. Als het nodig is, kan degene op de passagiersstoel bij de kinderen komen, want er is geen middenbank.” Tijdens de aankoop lette Ria vooral op de praktische, veilige en kindvriendelijke elementen. “Veiligheid staat voorop. De auto geeft me een stabiel, robuust gevoel. Ik vond het ook belangrijk dat de gordels op iedere zitplek goed waren.” De laadruimte is echter krap. “Met vier kinderen moet je veel meenemen. De buggy, speelgoed, boodschappen… dat is lastig. Als we met beleid inpakken, redden we het net.” Een kindvriendelijke auto betekent dat je niet altijd je eigen favoriete muziek kunt draaien. “We luisteren veel naar kindermuziek. Daar raak je aan gewend. Soms rijd ik alleen naar mijn werk en merk ik dat ik uit volle borst meezing met een CD van Kinderen voor Kinderen.”

Pimp my ride, bike of house? Niet voor de New Luxury-adepten. Zij gaan voor subtiele luxe, die voor kenners herkenbaar is.

Voor een dubbeltje op de eerste rang zitten was eeuwenlang een populaire Nederlandse bezigheid, maar dat lijkt op zijn retour. Het espressoapparaat verdringt het oude, vertrouwde koffiezetapparaat. Een nachtcrème met essentiële mineralen en anti-oxidanten mag best wat meer kosten dan een potje Nivea. En voor designerjeans van boven de €200,- worden steeds minder wenkbrauwen opgetrokken. Amerikanen Michael Silverstein en Neil Fiske signaleerden deze trend in hun boek ‘Trading Up: The New American Luxury’. Was luxe vroeger voor een kleine groep betaalbaar, scheven ze, tegenwoordig kan bijna iedereen zich wel iets chiques veroorloven.

Langzaam gaat ook Nederland voor de bijl. “Nederlanders zijn lange tijd barbaren geweest als het gaat om luxe en kwaliteit,” vindt Philip Hillege, eigenaar van de luxe cosmeticawinkels Skins Cosmetics. “In een land als Frankrijk is dat al eeuwen normaal.” Eén van de succesproducten zijn de ambachtelijk gemaakte geurkaarsen van Diptyque. Vanaf €43,- kunt u uw huis laten geuren naar onder meer vijgen of John Galliano. “Toen we begonnen met Diptyque vroegen mensen: staat die komma niet verkeerd? Maar de verkoop stijgt ieder jaar met tientallen procenten. Het is een klein stukje luxe waaraan je verslaafd raakt.” Maar waarom €43,- uitgeven als het ook voor €4,30 kan? Omdat de koper vindt dat hij het waard is, menen Silverstein en Fiske. Hij heeft er hard voor gewerkt, waarom zou hij zichzelf niet af en toe belonen?

Kwaliteit is een sleutelwoord bij New Luxury. Hillege: “Je brandt met een Diptyque-kaars echte parfumolie, dat heeft z’n prijs. Een liter pure rozenolie is duurder dan goud.” Voor kleding geldt dit ook. Dat het pak langzaam verdwijnt als werkuniform, betekent nog niet dat de modebewuste ondernemer zomaar iets uit de kast trekt. “Ik draag vaak spijkerbroeken, maar dan wel goede,” vertelt consultant Bas Grouw (36). “Mijn favoriete merk is Blue Blood. Jeans, maar wel van absolute topkwaliteit.” De broeken Blue Blood worden ‘Denim Haute’ genoemd. Ze worden met de hand geknipt en gestikt en gewassen in een machine met rubberen ballen, voor een doorleefd effect. Gaten worden handmatig aangebracht, met een tandartsboor. De prijs voor deze kwaliteit? Rond de vierhonderd euro.

Subtiel is een ander sleutelwoord. Wie zijn of haar imago als succesvol ondernemer graag een beetje cultiveert, komt niet meer weg met een Louis Vuitton-tas vol logo’s of een Porsche. Een New Luxury-product is niet schreeuwerig, op het eerste gezicht kan het zelfs vrij normaal ogen. Maar de drager weet beter. “Liefhebbers herkennen een Blue Blood,” vertelt Grouw. “Je moet oog hebben om de pasvorm en de bijzondere details te waarderen. De knopen zijn bijvoorbeeld van bewerkt koper, soms zelfs van goud. En het stikwerk is gewoon veel mooier.” Kortom: spullen voor connaisseurs. Sneakers van Adidas, maar wel ontworpen door Stella McCartney.  Een jas die er van de buitenkant eenvoudig uitziet, maar van binnen een voering van pure zijde en borduursels heeft. Of klassieke schoenen, maar dan wel handgemaakt. Jules Warnies (35), eigenaar van een eenmans-tekstbureau: “Ik hou van dingen waaraan aandacht is besteed. Schoenen van Crockett & Jones (vanaf €400,-, red.) worden bijvoorbeeld nog steeds zo gemaakt als bijna 150 jaar geleden. Niet alles met de machine; zo zit er nog steeds een mannetje om het leer uit te snijden. Het duurt acht weken om een paar te maken. Er zit veel liefde in en dat merk je.”

U van top tot teen hullen in New Luxury-producten is volgens modebladen en trendwatchers overigens geen goed idee; het ‘mixen van design, confectie en vintage’ is hun devies. Dus met dat jasje van het Waterlooplein en dat HEMA-overhemd komt u volgens de modepolitie nog best weg, mits gecombineerd met die peperdure spijkerbroek. En een paar Crockett & Jonessen aan de voeten. 

VEA-leden discussiëren toch over bureaustructuren en de toekomst van de communicatiebranche? Klopt, maar af en toe doen ze ook alsof ze een boom zijn en geven ze hun innerlijke oog de kost.

 Onlangs startte de VEA een cyclus innovatiebevorderende evenementen, onder de naam Re:set. Het doel van deze evenementen is om ‘de mentale luiheid bij bureaus te doorbreken waar dat nodig is, en het vak een nieuwe creatieve injectie te geven.’ Voor de tweede Re:set bijeenkomst moet men gedacht hebben: ‘laten we eens iets ludieks doen.’ Daarom werd een chakratherapeute ingeschakeld, die drukbezette reclamemensen zal leren om hun geest te onspannen en deze open te stellen voor vernieuwing. De belangstelling was overweldigend; de workshop vindt daarom volgende week nog een keer plaats.

In het zaaltje bij de VEA hebben vijftien vrouwen en één man zich verzameld. ‘Wij gaan jullie geest vanochtend re-setten,’ vertellen Korrie de Vet en Hanneke Oeij. Creatief kun je alleen zijn als je binnen twee lijnen blijft, vertelt De Vet. Ze wijst naar twee lijnen, die ze op een flipchart getekend heeft. ‘Boven de lijnen zijn mensen te actief. Ze doen teveel hun best; als ze te ver gaan, worden ze manisch. Onder de lijnen geven de mensen het op, worden ze passief. Buiten de lijnen ben je niet creatief; binnen de lijnen kun je je ontspannen.’

Allereerst moet iedereen ‘in contact komen met zichzelf, door aangeraakt te worden’. Voor deze oefening gaan tweetallen achter elkaar staan. De voorste persoon doet de ogen dicht en moet zich inbeelden dat hij of zij een boom is. De persoon achter haar (of hem) moet achtereenvolgens met de vingers een regenbui laten vallen op de kruin, een slagregen laten neerkomen op schouders, rug en benen en met de handen een windvlaag over hoofd en rug laten waaien, om alle overbodige gedachten te laten verdwijnen. Als de exercitie afgelopen is, wordt er aan de bomen gevraagd: ‘Hoe voel je je nu, boom?’ De Vet roept verrukt uit: ‘Is het niet heerlijk om aangeraakt te worden?’

Bij de volgende oefening duwt de ene helft van het koppel de ander door de ruimte, terwijl hij of zij roept wat de ander het vreselijkst vindt om te horen. Er worden dingen geroepen als ‘heb je dat nou al gedaan?’ of ‘het wordt niks met jou!’ Een deel van de groep wordt agressief (‘Ik kan het niet uitstaan, dat geduw’); het andere deel reageert passief (‘Als dat is wat je wilt doen, dan doe je dat toch lekker.’) ‘Op deze manier zie je naar welke kant van de lijnen je nijgt: de actieve of de passieve,’ vertelt De Vet.

Daarna gaan de koppels ‘hun basis voelen’. De achterste persoon legt zijn of haar handen op de schouders van de persoon voor hem, samen geven ze zich over aan de natuurlijke beweging. Op Clannad-achtige muziek staan tweetallen daarom, met gesloten ogen, zachtjes achter elkaar heen en weer te zwaaien. Iedereen doet serieus mee. ‘Ik voelde me weer helemaal die boom worden,’ zegt een deelneemster.

Meditatie moet er vervolgens voor zorgen dat iedereen zich daadwerkelijk ‘reset’. ‘Daal af in jezelf en bekijk je ademhaling met je innerlijke oog,’ zegt Oeij zachtjes. ‘Voel de aarde onder je voeten, voel met je energetische hart dat je liefhebt.’ Na een minuut of tien gaan er stiekem al wat ogen open en worden nagels en tenen bestudeerd, maar de meesten vinden het een rustgevende ervaring. ‘Mijn geest is helemaal leeg,’ zegt een deelneemster. Iemand anders gaf toe dat ze in slaap gevallen was.

Tijdens het matjesritueel moet de groep voor een matje gaan staan en vertellen waarvan hij of zij afscheid wil nemen. Daarna is het de bedoeling dat iedereen op het matje stapt en vertelt wat hij of zij daarvoor in de plaats wil meenemen. ‘Het matje staat symbool voor de lijnen waarbinnen je je kunt ontspannen,’ zegt De Vet. Er wordt vooral afscheid genomen van drukte en stress; in plaats daarvan wordt er veel rust en ontspanning meegenomen. Ter afsluiting wordt, weer met gesloten ogen, geluisterd naar een liedje van Stef (what’s in a name) Bos, over ‘van voor af aan beginnen.’

Op een aantal slappe lachsalvo’s en geërgerde blikken na, vond het grootste deel van de groep het een aangename ochtend. ‘Ik hoop dat ik dit vast kan houden,’ zegt een deelneemster.